Галерия

1

След бурни дебати и обществени реакции втората лятна сесия на гръцкия парламент прие с мнозинство поправка в закона за медиите и рекламния пазар. Малко преди гласуването бе внесена втора поправка, която внесе промени в контрола върху държавните радио и телевизия.

Правният текст въвежда улеснения в окрупняването на гръцкия медиен пазар чрез сливането на медии, но според анализатори те далеч не целят неговото оздравяване, а имат за цел да спасят от фалит големите медии, които са приятелски настроени към правителството. Зад промените в начина на фактуриране на разходите за реклама те виждат желанието на управляващите да насочат предвидените за реклама средства към конкретни медии.

GRReporter се обърна за коментар към Янис Триандафилу, маркетинг директор на консултантската компания “То атомо” с над 20-годишен стаж като член на ръководството на компании в областта на технологиите в Гърция и други европейски страни. С маркетинга го свързват математическото му образование и писмената комуникация, прераснала от хоби в професионална дейност. През студентските си години е работил като журналист, а от 1994 се занимава професионално с изготвянето на текстове и маркетинг съдържание. Предмет на дейността на компанията му е предоставянето на специализирани съвети и услуги в областите инбаунд маркетинг, съдържание – инженеринг и бизнес развитие на гръцки и международни компании.

Има ли нужда от окрупняване гръцкият медиен пазар?

Да, в конкретния момент сливането на двете големи гръцки медийни групировки е належащо. Бих казал дори, че това е единственият начин да избегнат фалита. Но въпросът не е само в сливането. За да има резултат банките ще трябва да орежат по-голямата част от кредитите, които са отпуснали на двете медийни групи. А те са почти 2/3 от общата сума и говорим за милиони евро. Всичко това обаче не може и не трябва да се случи без прозрачност, тъй като в резултат на икономическата криза гръцките банки преминаха под държавен контрол и бяха рекапитализирани с парите на европейските граждани.

В допълнение, възможността за сливането на двете компании не може и не следва да бъде предоставена със законно постановление от страна на едно демократично правителство. Работата на правителствата е да контролират спазването на правилата на здравата конкуренция и да подсигуршт, че новата компания няма да е монополист на пазара. Тоест точно това, което днешното гръцко правителство не иска да направи.

Какви капани поставя това пред други медии? Смятате ли, че процедурите ще бъдат извършени по правилен начин?

Ако процесът на сливане се проведе по правилата на пазара и с правилен контрол от Комисията по конкурентност, няма да има никакви капани. В конкретния случай обаче по всичко изглежда, че сливането се прави по политически съображения и с цел собствениците на двете медийни групи да продължат да подкрепят същите политически интереси, с които са оплетени от десетки години. Така че капанът за тях ще е да има реакции от страна на Европейския съюз или на обикновените граждани – тяхната публика.

Какви смятате, че ще бъдат последствията от създаването на големи медийни групи върху обществото и свободата на словото?

Когато медийният пазар е свободен и функционира правилно съществуването на големи медийни организации (от типа на BBC, CNN и други), чиято дейност отговаря на правилата на бизнеса и се финансират само от дейността си и не в резултат на политическа намеса е здравословно. В същото време правителствата трябва да създадат предпоставките, така че да няма концентрация на медийния пазар в ръцете на определени лица или компании и законът да позволява на всички, дори и на най-малките групи или компании да участват в него. В противен случай говорим за монополи или олигополи, които “гарантират” единствено едностранчива информация в полза на интересите, които обслужват.

Според Вас, правилно ли е решението да се премахне задължението за публикуване на годишните баланси на държавните фирми в регионалната преса?

Предложената наредба беше в правилната посока, въпреки че правителството отстъпи под натиска на депутатите от провинцията и я оттегли. От много време всички съобщения на държавните институции се публикуват в правителствените сайтове и това е много по-функционално и евтино. Запазването на задължението за публикуването им в местни или регионални вестници е намеса във функциите на пазара и в същността си е държавно субсидиране на частни предприемачи, което е забранено от европейското право.

Регионалните медии трябва да се постараят да намерят необходимите капитали, които да гарантират тяхното съществуване и печалби, а не да разчитат на правителството, което да раздава събраните от гражданите данъци!

Защо не се премахва изцяло данъкът “ангелиосимо”? Кои се облагодетелстват от неговото запазване?

“Ангелиосимо” е специален данък със ставка 20 на сто върху стойността на рекламите в печатните издания, радиото и телевизията и е в сила от много години. Приходите са в полза на осигурителните фондове на журналистите в Атина и Солун и целта на данъка е те да заменят осигуровките за здравеопазване и пенсиониране, които техните работодатели – собственици на медии не плащат. Той е един от данъците в полза на трети лица, които правителството обеща де премахне от 1 януари 2015. Не го премахва обаче, защото се опасява, че това ще изправи срещу него и журналистите, и техните работодатели. Първите ще се възпротивят, защото фондовете им ще останат без финансиране, а вторите – защото ще трябва да плащат осигуровки, както всички останали работодатели. Заслужава да отбележа, че облагодетелствани са само членовете на двата журналистически съюза, които са малка част от всички практикуващи професията.

Въз основа на професионалния си опит в Гърция и България, бихте ли сравнил медийните пазари в двете страни?

Позволете ми да не направя този опит, защото това ще е несправедливо и за двете държави. Отдавна не се намирам в България (професионалната ми дейност там беше между 2004 и 2010) и нямам актуална и пълна картина за ситуацията, въпреки че се информирам редовно от различни стойностни български сайтове. 

Как коментирате начина, по който бяха въведени промените – с поправка към проектозакон на съвсем различна тема, в последния момент и без предварително обсъждане. Смятате ли, че зад това се крие преднамереност?

За съжаление това е обичайна практика на правителството през последните години. Единственият много спешен за решаване въпрос и в двете засягащи медиите поправки беше от една страна натискът към правителството да спаси двете големи корумпирани и приятелски настроени към него медийни групи с пари на данъкоплатците, дори с цената на това да бъде разрушен рекламният пазар. Втората поправка пък имаше за цел да удовлетвори решението на правителството да осъществи възможно най-голям контрол и в своя полза върху държавната компания за радио и телевизия. Според приетия правен текст ресорният министър вече има право да определя 7 от 10-те членове на надзорния съвет с обикновено решение, докато преди за това се изискваше решение на независима комисия, която решаваше въз основа на техните биографични справки, интервюта пред комисията и други условия.

Със сигурност съществува преднамереност зад тези промени. И тя е, че правителството се готви за предсрочни избори в удобно за него време в периода между октомври 2014 и февруари 2015. Причината е, че управляващата коалиция няма необходимото парламентарно мнозинство от 180 вота, за да избере следващия президент на страната през март 2015.

И понеже много хора ще заговорят за наличие на поток от черни пари между политици, медии и рекламни компании, ще кажа, че принципно всички сме съгласни с това. Но противопоставянето на прането на черните пари се извършва с повече прозрачност и по-малко огнища на корупция, тоест с по-малко регулации на пазара и по-малко закони от “съветски” тип. То се прави с оздравителна либерализация на пазарите, а не със свръхрегулиране на всичко и с непрекъсната намеса във всекидневните сделки, тъй като за всичко това се изисква един огромен бюрократичен механизъм за контрол, който е абсолютно ненужен в едно съвременно общество. С единствената разлика, че по този начин се запазват напълно ненужни работни места за различни държавни служители и, разбира се, за съответните синдикални лидери.

Как коментирате промените в рекламния пазар?

Най-провокативното е, че правителството се намесва в нещо, което се прилага в целия свят – функцията на медия шоповете като управители на бюджета на рекламодателите, които търсят техните услуги. От сега нататък рекламодателите ще трябва да се договарят и подписват споразумения с медиите директно, същото ще важи и за фактурирането. Медия шоповете се ограничават в ролята на консултанти, те ще могат да улесняват медиите в намирането на клиенти и в събирането на стойността на фактурираните услуги, като заплащането им не може да е по-високо от 4 на сто! На практика те трябва да се превърнат в неплатени служители на медиите, каквито те нямат и не искат да придобият.

До днес на гръцкия пазар рекламодателят имаше възможността да избере дали ще се договори директно с дадена медия (печатно издание, радио, телевизия) или чрез трето лице (рекламна агенция, медия шоп). Медия шоповете възникнаха в резултат на нуждата на пазара да се рекламира на разумни цени и във време, когато медиите искаха да увеличат още повече приходите си от рекламодателите. Те винаги принадлежаха на големи рекламни агенции или на рекламни партньорства и отвориха пазара за всички компании, които потърсиха техните услуги.

Практически те представляваха една пазарна саморегулация, за да се избегне концентрацията на рекламите в ръцете на 5-6 компании. Задачата им беше и е да гарантират по-големи отстъпки и по-благоприятни възможности за плащане на клиентите на рекламните компании и същевременно да увеличат оборота и броя на компаниите, които се рекламират в медиите. За да стане ясно, за да може дадена компания да се договори директно с голяма медия с национално покритие, тя трябваше да разполага с бюджет от порядъка на 250 000 евро. Чрез медия шоповете обаче можеха да се рекламират и компании с бюджет 50 000 евро и дори с по-нисък. В началото на всяка година медия шоповете събираха бюджетите на всички свои клиенти и постигаха по-добри цени за реклама в преговорите си с медиите. Това бе и идеята за тяхното създаване. Сега, когато и договарянето, и фактурирането ще се извършват директно с рекламодателя това улеснение се прекъсва. И така по-дребните рекламодатели ще са безсилни. И, разбира се, когато става дума за държавна реклама, непрозрачността между медиите и рекламодателя се увеличава.

Що се отнася до заплащането на медия шоповете, то винаги се е осигурявало в едната си част от рекламодателя като общо заплащане за управлението на рекламния пакет и в другата си част от медиите под формата на отстъпки (rebates) в натура, т.е. рекламно време, които не надхвърляха като стойност 9,9 на сто от бюджета. Тази система беше регламентирана и функционираше от 1995, както беше регламентирано също, че медията предава и на рекламодателя копие от фактурата, която издаваше за сметка на медия шопа.

В същото време медия шоповете и рекламните компании поемаха риска да платят (много често още в началото на годината) рекламното време, което закупуваха. Те поемаха също риска да финансират клиентите си, които често плащаха със закъснение дори данъците си! В този смисъл може да се каже, че новият закон им помага. И това наистина щеше да е така, ако държавата просто вършеше работата си, която се състои в това да следи за спазването на правилата. В този случай обаче държавата просто се намесва и премахва...

Както вече посочих, ако някъде имаше непрозрачност, тя бе в начина, по който самата държава управлява парите, които използва за реклама. Медия шоповете бяха длъжни да следят ред данни за ефективността на медията (например тираж или гледаемост) и съответно да правят предложения. Нещата обаче бяха съвсем различни, когато държавата се договаряше сама. По този начин вестник с тираж по-малко от 2 000 екзепляра на ден (повечето от които отиваха в държавни канцеларии, т.е. отново в държавата) получи държавна реклама за десетки милиони евро, докато според правилата на пазара не би следвало да получи нито един!

Каква ще бъде утрешната ситуация на пазара? Рано е да правим прогнози, но със сигурност новият закон ще предизвика още по-голямо намаление на работните места в рекламния сектор, в специалности, които се забраняват от държавата. Законът предвижда преходен период от една година, но мисля, че е трудно нещо да се промени. От там нататък, както посочва в писмо до членовете й председателят на Асоциацията на рекламните компании, рекламният пазар ще трябва да свикне да съществува и с това решение, а рекламните агенции да се съсредоточат в основната си дейност и да се изявят чрез нея.

Този закон може да е и златният шанс, за да се ускори преминаването на рекламните бюджети от традиционните медии, чиято ефективност е трудно измерима към дигиталните медии (интернет, социални мрежи, персонализирана реклама). То ще е по-евтино и ефективно за рекламодателя и най-вече директно измеримо по отношение на тяхната ефективност.